海尔的千亿收入是从哪儿增长出来的？

江淮机电网5月4日报道 如果仅从上市公司的财务数据来看，很难想象国内家电市场所面临的困难、障碍和异常惨烈的竞争是否真的大面积存在。绝大部分家电上市公司不仅2016年的营收净利数据红火耀眼，今年一季度也几乎均是蒸蒸日上。以美的、海尔、格力等为代表的大型家电企业仍然是舆论关注的焦点所在，尤其是青岛海尔（SH.600690）2016年营业收入突破1000亿元，三大白电企业藉此也组成了“千亿俱乐部”，这在中国家电产业发展史上也是首次出现。

2016年青岛海尔的市场表现亮点颇多，其年报显示，报告期内实现营业收入1190.66亿元，同比增长幅度32.59%。不仅营收创下其上市公司的历史新高，而且营收增幅是近几年以来的高峰。相比于美的集团（SZ.000333）14.88%和格力电器（SZ.000651）10.80%的营收增幅，青岛海尔的增速也是三大白电企业中最快的一家。

营收破千亿和宽幅上升并不意味着海尔可以一劳永逸解决了规模化突破的问题，在庞大收入下的分产品经营、在互联网社会化平台下的组织改造、在人单合一进阶下的模式升级、在万物互联时代下的场景化落地……当然，还有GEA（GE Appliances，通用电气家用电器资产与业务），这些在推动去年青岛海尔收入增长至千亿以上的同时，也将是未来发展的路径和种种挑战所在。

厨电产品收入增长最大

冰箱、洗衣机、厨电、空调、装备部品、渠道综合服务等等组成了青岛海尔的主营产品及其业务，其中，冰箱、洗衣机、热水器等产品在国内市场一直处于领头羊地位。

其年报显示，2016年冰箱产品的销售规模达到了363亿元，占其总收入的比重达到了30.59%。洗衣机产品相应的收入数据是235亿元，而同期内厨电和空调产品的收入额度分别是190亿元和187亿元。渠道综合服务业务的收入规模也非常可观，在2016年实现了185亿元。

各种主销家电产品对企业收入的贡献不一，但整体上都实现了增长，这从2015年上述产品的营业收入状况就可以很直观地体现出来。据公开数据显示，2015年青岛海尔的冰箱、洗衣机、空调、厨电产品的营业收入分别为276亿元、175亿元、163亿元和66.2亿元。

对比两年的分产品收入分布数据可以看到，冰箱收入增长了87亿元、洗衣机收入增长额为60亿元、空调收入增加了24亿元、而厨电增长额度达到了123.8亿元。尽管冰箱是青岛海尔产品经营中权重最大的一块收入来源，但是2016年收入增长最大的却是来自于厨电产品。青岛海尔整个2016年收入增长了290多亿元，厨电收入的增长额就占到了42%以上。

众所周知，厨电业务所包含的品类较多，烟机、灶具、热水器、烤箱、洗碗机等等产品，青岛海尔在全球范围内均有广泛的销售，其中，洗碗机产品在近年来是国内家电市场的一个小风口，海尔在洗碗机产品上的销售收入于2016年同比实现了48%的增长幅度。

以冰箱、洗衣机等为代表的大家电产品在过去几年中的整体需求式微，根据欧睿国际统计，2016年全球冰箱、洗衣机零售额分别同比增长4.7%、5.6%。国内白色家电行业2016年增长节奏与此类似，据中怡康统计，2016全年白电整体市场零售额规模同比增长仅为1.9%。在这样一种态势下，厨电产品的规模化突破空间得到凸显。中怡康测算数据显示，2017年白色电器、黑色电器、厨卫电器、生活电器零售额同比增长分别为 0.5%、5.4%、9.9%、11.9%，白电产品所面临的尴尬和厨电产品所处于的境地可见一斑。

 结构性增长比整体增长更可喜

在全球家电领域内，海尔在模式创新、组织改造上一贯长袖善舞，家电行业于产供销范畴内既有的发展态势印证了之前海尔在趋势引领上的能力。不仅如此，对智能化、物联网、高端化、互联网工厂等等趋势性产品或市场的渗透，也在不断突进海尔在产品销售结构上的升级。

青岛海尔2016年报明确提到：海尔风冷冰箱占比高出行业9.6个百分点。报告期内公司国内多门&对开门冰箱收入增长23%，收入占比提升7个百分点，达到41%。不仅仅是冰箱，去年海尔自清洁空调内销收入占比达40%，增加近30个百分点。2016 年下半年上市卡萨帝云鼎系列空调产品，上市后在2万元以上价位段份额达到56%。而且，以智能空调为基础的物联网转型逐步成为行业企业发展的新突破，根据欧睿国际发布的2016年全球互联空调(包括智能空调)数据报告，按销量计算，海尔是位列全球第一的互联空调(包括智能空调)企业，市场份额达到23.6%。

洗衣机产品结构改善同样如此，根据中怡康统计，在6000元以上洗衣机市场，青岛海尔份额超过外资品牌，达到35%。值得一提的是，2016年卡萨帝厨电产品销量增长超过50%，厨电高端成套收入增幅45%。

再来看看海尔的商业及产销模式，去年一季度海尔启动零售渠道体系变革，三四季度收入增长加速，2016 年客户商业库存周转天数下降53%，去年12月产品出厂均价较上年同期增长17%。

电商平台的销售走势也很靓丽，2016年青岛海尔白电产品在电商渠道终端零售额达到135亿元，增长64%。同时，海尔利用顺逛微店模式推动门店OTO转型，顺逛累计微店主数量达到36万个，2016年顺逛平台交易额达11.2亿元。

根据尼尔森2016 年全年高端人员研究报告显示，作为海尔倾力打造的高端品牌卡萨帝品牌知名度达到 58%。2016年卡萨帝品牌专厅与品牌产品专柜合计建设1300余家，已经累计拓展品牌专厅及专柜3000多家，而且还覆盖中国 60%以上的县级市场。

另外，针对个性化定制、场景体验，海尔推进跨界合作，2016年定制产品销量达109万台，增幅超过600%。在智慧家居平台的落地上，2016年海尔U+智慧生活平台用户规模达到4100万，累计接入网器设备数超过1500万。

收购GE后的全球化经营成收入增长关键

2016年6月青岛海尔以55.8亿美元的价格成功收购GEA（GE Appliances，通用电气家用电器资产与业务），这也标志着海尔向全球家电领域的领导者地位迈出了坚实一步。收购完成后，从去年的6月份起青岛海尔将GEA纳入合并报表，GEA全球家电业务的融入，在青岛海尔2016年营业收入的提升起到了关键性推动作用。

青岛海尔2016年年报显示，报告期内GEA贡献业务收入258.34亿元，这一数字对比2016年其291多亿元的增量部分，所起到的权重影响一目了然。上文所提到的冰箱、洗衣机、空调和厨电等产品收入的增长，很大一部分也都来自于GEA的业务收入，这也是青岛海尔厨电产品收入爆发性增长的原因之一，GEA厨电产品在美国拥有绝对领先的优势。

收购GEA之于海尔的积极作用并不仅仅在于推高营收收入，更为重要的是，年报指出，完成对GEA的收购标志着海尔全球化战略迈入全新阶段：由单一品牌的全球化到多品牌跨产业跨区域全球化；从出口创牌、海外局部作战到全球资源整合协同，从“走出去、走进去”到“走上去”的跨越。海尔的产供销每个环节的内涵和外延都因为GEA而在发生着蜕变。

需要指出的是，即便是剔除掉GEA收入因素，青岛海尔在2016年的营业收入依然表现出了良好的增长势头，即原公司业务（不含GEA）实现收入932.32亿元，同比增长3.82%；其中，原有核心白电业务（不含GEA）收入增长6.15%，冰箱业务收入285亿元，增长3.32%；空调业务收入增长174亿元，增长6.98%；厨卫业务收入76亿元，增长15.50%；洗衣机业务收入186亿元，增长6.31%。原公司业务（不含 GEA）实现归属上市公司股东的净利润46.02亿元，而且2016年原有业务毛利率29.84%，提升1.91个百分点。青岛海尔的原有业务仍然是其经营核心，并且也是利润产出的主体。（文思）